在中国，提起Google，很多人一下子想到的就是，“开放和技术改变世界”。这种第一印象的普遍形成，说明Google在中国的品牌资产管理是值得傲娇的。这种傲娇，是一群人多年来孜孜不倦地在幕后耕耘的结果。年初，我们就企业品牌资产管理话题，采访了Google中国公关总监王锦红女士。

Google中国公关总监王锦红

谈到什么是品牌，王锦红说，对品牌的释义，有很多种说法，但是，有一种共识就是，品牌是企业最大的资产，也是最轻的资产。因此，不能把品牌粗暴地理解成是一个简单的名号，或一个好看的花哨的logo，抑或是一句漂亮的优美的句子。品牌代表的，永远都是企业的定位、立场、价值观、诉求、理想或者愿景等。而公众是通过认知、熟悉、热爱企业的品牌，成为企业的忠实客户的。自然而然，有了忠实用户的企业，一定会有更美好的发展未来。

作为资深品牌管理专家，王锦红女士曾经参与了两次跨时代的“人机大战”公关传播：从20年前的IBM深蓝人机象棋大战，到2016年的AlphaGo人机围棋大战，她都是亲历者和重要推手。她和她的团队，在科技企业品牌建设、管理和传播领域，积攒了丰富的实践经验。据此，她告诉我们，在品牌资产的日常管理和维护中，必须坚持“长期管理、全员管理、创新管理”三大原则。

任何享有美誉度的品牌，都不是一蹴而就的。即使是Google这样的科技大品牌，在中国几成“开放、技术改变世界”的代名词，其声望日重的局面，也不是在一夜之间形成的，而是通过全员参与，经过专业人士长期的艰难的细致的品牌推广，一点一滴地成就了今天的好名声。

品牌的宣传离不开活动，但是活动绝对不是品牌大成的必然因素。如上文所言，好品牌是时间+专业+细心等酝酿出来的，而一次、几次活动，更多的是能一霎那提高企业的知名度和关注度，而活动沉淀下来的与品牌相关的点滴资产，却需要长期的潜心呵护。

就拿2016年3月的人机围棋大战来说，此活动结束后，Google品牌内涵在中国无疑增加了新的内容，吸引了更多的人对Google品牌的喜爱和认同，但是如果没有前期十几年来一点一滴的品牌积累，仅仅依靠这一次活动，要想让Google品牌站在今天这个高度是不可能的。因此，作为企业品牌的管理和维护者，头脑里一定要有这样的意识：品牌管理松懈不得，品牌管理是一个长期的细致的，需要专业精神和十足的职业耐心高度配合的工作。

在坚持品牌资产“长期管理”原则的同时，还必须坚持“全员管理”的原则。作为品牌管理的核心部门，企业的公关部往往肩负着制定核心信息和策略、发动品牌传播活动的重要职责。但仅仅依靠公关部一个部门的努力是远远不够的。在社交媒体时代，每个员工、每个环节，都会给企业带来美好的声誉，也会给企业带来致命的灾难。建设和维护品牌，是全公司的事情，是每个人的事情。也许有员工认为，“我的言行只代表我自己，跟我所在的企业无关”，这其实是一种错误认识。因为，当今是一个“新闻次生灾害”频发的时代，一个员工身上出了一条新闻，就很可能会引发关于这个企业更多的正面或者负面的新闻出来，就像地震后，会发生洪水、瘟疫等“地震次生灾害”一样，其后果往往也是灾难性的。所以，企业必须要在每个环节，都要重视品牌的建设和维护，还要时刻提醒每一个员工，他们都是企业品牌的守护者。

对品牌还要坚持“创新管理”原则，要跳开品牌，站在企业未来发展的高度上认知品牌。一个成功的品牌总有它成功的原因，一个走向没落的品牌也会有它没落的理由。成功和没落之间，其实就隔着一个品牌的“创新管理”。要认识到，随着时间的变迁，早年为品牌确认的内涵或许有所不足，那么就要根据现实需求以及对未来的向往，对品牌内涵进行适度前瞻性地创新，以便让你的品牌长期留在时代的肩膀上。如是，就要定期梳理品牌的相关信息，整理品牌的各种时代档案信息，通过不同层次的调研，加以对未来的判定，让全新的内容补充到品牌的内涵中去，以丰富企业的品牌资产。