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卖货广告片铁律,88%的广告人都不懂!

来源:网络日期:2019-06-25

近些年来,我们总会看到网上热传一些泰国的广告片,那脑洞真的大,剧情发展起来,场面根本就不受控制。十几分钟的剧情播完了,我们终于才知道卖的是啥产品,才知道是哪个品牌的出品。说句不客气的话,你是来搞笑的吗?真是“萨瓦迪卡误我”!当头棒喝:广告片到底要好看还是要好卖?有些广告界的同行也很着迷泰国广告的脑洞,觉得人家这创意玩的是真好呀,一会儿哭一会儿笑,真是神乎其神,真是出人意料,说“你看,你只猜到了开头却猜不到结尾,不看完根本就不知道这广告是卖什么的,你甚至都看不出来这是则广告”。听到这话,我不客气地怼回去:“你还知道广告片是卖东西的?”


我认为这种思想很危险,危险在于身为广告人没搞懂自己在干啥,更危险的是品牌厂商竟然也有些人觉得脑洞广告挺好。我们前面讲过,创意有两个最终目的:把产品卖掉、把品牌资产积累起来。我们知道,拍片子要请导演,拍广告片也不例外,这没什么问题。问题在于,大多数导演都有电影情节,拍什么都要追求“电影感”。那认真起来,演员、场景、服装、化妆、道具、灯光样样都很考究,每一根毛发都要追求完美。这样拍出来的广告片也确实很好看,但厂商拍广告做宣传的目的不是要好看啊!厂家要的是卖货,让更多人知道有这个产品、卖点是什么。其实消费者这边的购买动机也很简单:



这东西有什么用?

多少钱?

再哪儿能买到?

我们前面提到广受赞誉的泰国脑洞广告在倒数第二秒才告诉你产品是啥,还是小小的一个看不清楚。这种做法好看是好看、好玩是好玩,但就是好不负责任!好卖的广告,经得住6层扒皮拷问!


好了,也许你会说,我前面怼了那么久“不卖货的广告片”,那好卖广告片要怎么拍?都具备什么要素?放心,我不是装完X就跑的人,我会认认真真地回答这个问题。其实,要做一个好卖的广告片,别老想着憋个BIG IDEA(宏大创意)出来,不妨先问自己几个问题,想清楚再去筹划拍摄的事情:


(1)我的广告片是出现在哪⾥,那个环境有什么特征?

(2)受众是谁?他们有什么特征?

(3)我的品牌、商品/服务的购买理由是什么?

(4)我的商品/服务的使⽤场景是什么? 

(5)我的商品有什么内在的戏剧性可以被发掘?

(6)受众最需要了了解的信息是什么?什么样的信息可以形成刺激反射,最终促成销售?


也许你觉得上述6条都太普通了,跟高大上的广告创意行业不太符合。


大道至简,小道绕弯弯。其实广告就是这样,思考的过程并不轻松愉快,往往我们就是团队进行严密地推导,不断地开会讨论这些问题,随时回到原点思考,保证我们做的每个动作都服务于最终目的,别整那些没用的。卖货广告的逻辑其实非常简单,就是把消费者关心的问题,在最短的时间解答出来,不要卖关子让受众等很久,大家都很忙的你要晓得。我们还发现有些广告片在一开始就打出LOGO让受众知道这是谁家的,真的很棒!但更多的广告片是要结束时才亮出LOGO,这就……就像是电影演完出演职员表一样,相信你应该懂我前面说的“电影情节”是啥了。也有人给这样的“蒙面广告”洗地,说是那么早亮LOGO很LOW啊,我们这是高端品牌,要优雅调性!

请问,贵品牌有多高端呢?


比劳斯莱斯还高端吗?

高端到整天“端着”,不能第一时间自报家门?

有图有真相,你看下图中所示劳斯莱斯轿车的广告片,在第一帧就让LOGO和劳斯莱斯经典的直瀑式进气格栅闪亮登场!

管理学大师德鲁克教导我们做事情必须“要事优先”,因此广告片最重要的信息要最先放出来。LOGO和直瀑式进气格栅,这是劳斯莱斯最直观的品牌资产,现在没有别的品牌车长成这样了,看一眼就能认出这是全球最高端的轿车劳斯莱斯。你看,再高端的国外奢侈品牌做广告片,都在朴实地遵循基本法则,我们中国的品牌厂商说真的,本来就不如人家实力雄厚,更要把活儿练好,精益求精地磨练卖货技能。咱们拍个广告片又何必自废武功,只求博人一笑呢?同理,同仁堂也是高端品牌,同仁堂玛咖乌龙茶广告片在第一帧就亮出产品,索尼降噪耳机的广告片在第一帧就亮出品牌LOGO和产品的使用场景。


这么重要的信息千万不能藏着掖着,就要在第一时间扑面而来。因为现在网络广告很多都有关闭按钮,你哪知道用户会在第几秒就关掉了?拍广告片追求新鲜创意这无可厚非,但创意一定要服务于最终目的:卖货和积累品牌资产。如果广告片不卖货,真是浪费品牌厂商的钱。那就是吃着嘴里的肉,还反咬衣食父母一口的白眼狼!



原创作者:朱金科老师    欢迎加朱老师微信公众号:策划游泳池


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