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货卖一层皮,认清包装的三个角色!

来源:网络日期:2019-06-25

提起产品的包装,可能你会随口说到“就是那个袋子、盒子、箱子对吧?”是的,你答对了。但包装的作用可不只是装东西而已,它的意义不能小看!今天我们就来探究产品包装,在营销活动当中究竟扮演着什么样的角色,发挥着什么样的作用。容易被忽略的产品包装,扮演着非常重要的三个角色。

开门见山,我认为产品包装除了字面意思的“包”和“装”之外,还有非常主要的三个角色,分别是“嫁衣、促销员、服务员”。

1、嫁衣。

产品生产出来并卖给消费者可以看做产品“从出生到出嫁”的全过程,产品是嫁给了消费者。在这个过程中,厂商还把品牌理念通过产品包装的美术、文字传达给了消费者,让你“娶”的明明白白。

2、促销员。

是促销员把产品推销给了购买者。厂商把产品的特点、卖点、利益点通过文字和图形设计出一个阅读顺序,让购买者打消顾虑,快速买单。买卖的促成,包装功不可没。

3、服务员。

产品包装和产品本身就像一个服务员让用户感到满意、享受惊喜,并乐于谈论和推荐给亲朋好友,形成二次传播和消费。伴随着产品的大卖,包装也把更多的幸福传递给了千家万户。产品包装作为一件嫁衣,华丽的外表按奈着品牌对消费者一颗炽热的心众所周知,日本是个心思细腻的民族,有句话形容的很贴切“日本人是拿着放大镜在观察事物”,例如这款风靡日本将近50年的“滑落布丁”,这只布丁源于1972年格力高首创,累计销量超过51 亿个的超长期畅销商品。倒扣滑落布丁包装容器的特点是将底部的开关折断,容器里的布丁就会滑落到盘子里。格力高通过巧妙的设计,让滑落布丁拥有划时代的包装容器,这种功能可以让消费者在品尝布丁时获得额外的喜悦感。

产品包装作为一名促销员,帮购买者降低决策成本,踢进临门一脚你看田七娃娃这两支牙膏,分别是田七为儿童专门研制的两款牙膏。包装上很明显有个“田七娃娃”的卡通形象,这个在终端非常吸引小孩子的注意力,构成了销售的第一步——吸引注意。然后呢,这两个牙膏有所分工,一个是“长牙牙牙膏”,适合2-5岁儿童;另一个是“换牙牙牙膏”,适合6-12岁儿童。这就方便家长们对号入座,只要你家宝宝是2-12岁的,这两款牙膏必有一款适合你,这是销售第二步——进入候选。

然后家长会拿起包装,上面有个田七植物托起牙齿的图标,上面写着“植物防蛀,使用食品级物质”,这下放心了起码无害嘛。再看看长牙牙牙膏的详细产品说明:

 1.不含氟,使用食品级物质

2.天然植物防蛀精华银杏叶提取物,更有效防止乳牙龋齿的发生 

3.含液体钙,补充长牙期必须营养,促进乳牙的钙化成长

4.软性磨料,摩擦值仅为成人的1/3,不伤害稚嫩的乳牙

5.低泡柔和配方,无刺激,适合幼儿娇嫩的味蕾。

哇!这么多好处,买来试试!这是第三步,促进决策!


厂商的产品通过包装设计,一步一步地循循善诱,让购买者赶紧做决策,这是不是在骗消费者呢?一买一卖是自由市场的双向选择,如果产品不如厂家承诺或消费者预期的那样,这下厂家就“打脸”了,那消费者再也不会光顾第二次。消费者是善良的,但并不愚蠢。广告大师大卫·奥格威曾经说过这样一句,“消费者不是傻子,她是你的妻子”,原文是“The consumer isn’t a moron; she is your wife.”奥老师这话说的相当有时代特色,当时美国主要的广告以日常消费品为主,而负责家庭采购的往往就是太太们。广告人你可给我听好了,你的广告面对的是千千万万的精明主妇,其中就包括你的太太哦。所以,我们把产品包装设计的更具“销售力”,也加快了消费者考验产品的进程,这倒逼着厂家必须开发优质的产品和服务,并且不断改善,形成商业文明的良性循环。

产品包装作为一名服务员,帮助用户体验到购物的愉悦,有一双呵护之手。2018年双十一活动,三只松鼠全渠道日销6.82亿,同比增长30.51%。天猫旗舰店访客量2200万,成为天猫双十一流量第一品牌;在天猫食品热销Top 10内,8个都是松鼠;双十一推出的部分极致单品成为名副其实“断货王”三只松鼠能有今天的成绩,可不仅仅是网红效应。你以为他靠三个松鼠IP玩啊玩,就这样成功了?要真这么容易,那这样的成功也给我来一打。成功靠的是基本面的积累,工作还是要认真做。

三只松鼠在外包装方面可是下了苦功夫的。品牌界面、箱子和胶带等这些细节都进行了统一规范化的管理,强化了品牌的形象,也利于更好地传播。包裹附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器,并配上萌萌哒的“开箱语”:“主人,我是鼠小器,快快把我解救出来,我能帮你开箱哦。” 箱内还会放有一系列的附件,把你吃零食的整个过程都照顾的无微不至。鼠小袋:吃完的果壳可以直接扔在里边;鼠小巾:吃完零食后可以拿来擦嘴;三只松鼠系列卡套:类似于小浣熊的卡片玩法,多种样式,激发客户收藏欲望,从而更有动购买三只松鼠的零食……以80、90为主体的消费人群都快被三只松鼠照顾得几乎“生活不能自理”了,消费者购买的已经不再仅仅是产品本身,而是服务和体验。大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中引用英国词典学家、作家塞缪尔·约翰逊博士的话:“承诺,大大的承诺,是广告的灵魂。”

如果说,广告就是大大的承诺,那服务体验就是大大大大的兑现承诺!以行践言,才是商业王道。巧言取信,只会半路摔跤,在自己前行的路上挖那么多坑,怪谁呢?


本文原创作者:朱金科老师    欢迎关注其公众号:策划游泳池


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