事实上，您的品牌是您企业最有价值的资产之一。但是，尽管这个词现在被广泛使用，但即使您要求他们定义“品牌”，许多人也无法真正定义。更不用说告诉您为什么您的品牌是您企业成功的重要因素。因此，我们将带您了解品牌的定义，解开成功品牌应包含的所有元素，甚至说明为什么您应该投资您的品牌。毕竟，要充分利用您的品牌，首先要了解品牌到底是什么。

什么是品牌？

品牌是产品或业务被体验者感知的总和。这包括客户、投资者、员工、媒体等。品牌塑造是塑造这些利益相关者感知的过程。因此，品牌不仅仅是公司的名称、标志、产品或价格标签。它不仅仅是围绕这些东西进行的营销和广告。品牌是所有这些事物所唤起的一致且可识别的感觉。品牌是无形的感知，但这并不意味着它们不是极其宝贵的商业资产。毕竟，客户对企业的感觉会影响他们的购买行为，从而直接影响企业的利润。世界上最成功的公司每年投资数百万美元来加强品牌是有原因的。

品牌的要素是什么？

为了更好地理解“品牌”的含义，将品牌概念分解为几个最基本的组成部分会有所帮助。品牌元素有助于塑造人们对企业或产品的多种看法。任何品牌或重塑品牌项目都应从对品牌的 10 个不同元素的基本了解开始。这是因为此类项目的目标通常包括定义或重新定义部分或全部品牌元素（理想情况下，借助数据和深入品牌研究的见解）。此类工作的最终结果通常记录在正式的品牌框架文件中，有时称为品牌简介、品牌手册或品牌指南。该文件是销售和营销团队（以及任何负责在内部或外部让品牌焕发生机的人）的重要资产。它有助于确保任何强大的公司品牌最重要的事情：一致性。

品牌定位

任何全面的品牌框架都始于品牌定位。在定位您的品牌时，您要定义它在受众心目中占据的位置，尤其是与同一类别的其他品牌相关的位置。定位从定义您的品牌类别（即您经营的行业或垂直行业）开始，这样您就可以评估您的品牌与同一领域的其他品牌有何不同。最好的方法是进行竞争性品牌审计，这将为您提供有关您的品牌与最突出的竞争对手的宝贵见解。您是廉价品牌还是奢侈品牌？您是前卫还是传统？放纵还是务实？这些品质中的每一个都存在于受众心中。您的品牌在与您的品牌类别最相关的光谱上的位置就是它的定位。品牌定位为客户提供了一个了解您品牌的框架，以及偏爱它并最终购买它的理由。世界上最强大的品牌的定位方式既永恒又内在。深入了解您的竞争格局，以及洞察客户的独特需求，对于以独特且与您所服务的对象相关的方式定位您的品牌至关重要。

品牌架构

品牌架构是名称、颜色、符号和视觉语言的协调系统，用于定义一个或多个品牌的组织结构。有效的品牌架构具有高度的意图性，以对客户体验的研究为基础，并以最直观的方式表达品牌的主要产品。品牌架构系统通常分为单一、认可或多元化。单一品牌架构由单一主品牌和多个子品牌组成。认可和多元化架构由与其所管辖部门具有不同关系的母品牌组成。直观的品牌架构使您的产品范围更加清晰，使您能够更有效地交叉推广它们，同时影响客户对您品牌的看法。

品牌策划梳理（宗旨、使命、愿景、价值观）

品牌策划梳理向您展示您的业务发展方向和原因，您的品牌战略梳理总结了有关您品牌的最基本事实。它是绘制您的业务发展方向、如何实现目标以及（最重要的是）原因的宝贵工具。品牌战略梳理由四个部分组成：您的宗旨、愿景、使命和价值观。您的宗旨是您公司面临的最基本问题的答案：为什么？您为什么早上起床去做您做的事情（除了赚钱）？您的愿景描述了您希望通过工作实现的最终状态。如果您的业务取得了最大的成功，世界会是什么样子？您的使命通过概述您要做什么、如何做以及为谁做来规划实现愿景的路线。这是您详细说明工作背后的灵感和方向的机会。最后，您的价值观描述了对您的组织来说最重要的事情。您的价值观是您公司文化的基础，是团结团队并激励他们共同努力的原则。品牌战略梳理的每个部分都旨在加强和支持其他部分。作为一个系统，它既是业务绩效的战略框架，也是公司文化的道德框架。

品牌原型

柏拉图是原型之父之一

在所有品牌开发工具中，只有品牌原型才能为您的品牌赋予数万年来深刻的、共同的人类体验的力量。原型受到柏拉图、弗洛伊德、荣格和约瑟夫·坎贝尔等思想家的启发，是每个人天生熟悉的思想或概念，无论其文化或社会如何。从吉尔伽美什到卡美洛，再到星球大战，它们在各个时代的故事中都以一眼可辨的人物形象出现。品牌原型的灵感来自这些永恒的人物，如英雄、无辜者、冒险家和圣人。每个品牌原型都充满了内在含义和独特的叙事。确定您的品牌体现哪种原型，可以为您打造一个强有力的故事奠定基础，该故事将通过观众天生熟悉的概念引起他们的共鸣。

品牌个性

品牌个性是您的品牌如果是一个人，会是什么样子和听起来是什么样子。与人一样，每个品牌都有独特的特征和行为，使其具有可关联性和可识别性。正是品牌个性让 REI 成为粗犷、冒险的户外运动爱好者，让 Red Bull 成为狂野、冒险的冒险者。由于这些品牌已经培养了引人入胜、始终如一的个性，因此它们的外观、感觉和声音在各个渠道和接触点上都能立即被识别。您的品牌个性应该体现在从企业形象到品牌故事的各个方面。这是与您服务的对象建立真实联系的最有效方式之一。无论我们喜欢与否，我们都像老朋友一样与生活中的品牌产生联系。那些一次又一次回归的品牌具有可靠和亲和力的个性。它们让我们很容易在它们身上看到自己最好的一面。

品牌承诺

信守您的品牌承诺是客户信任的基础。您的品牌承诺是您向服务对象做出的庄严承诺。在品牌建设中，很少有东西能像强大的品牌承诺一样强大。例如，当想到沃尔沃时，首先想到的是什么？如果您说的是“安全”，那么您并不孤单。大多数人立即将沃尔沃与安全联系起来的原因是，安全是该品牌数十年来向客户做出的承诺。更重要的是，它兑现了这一承诺。您的公司品牌承诺可以通过多种形式传达：标语、信息、广告、社交媒体等。它可以明确说明，也可以含蓄暗示。明确传达的品牌承诺比含蓄承诺更直接，但重要的是要记住：您传达的承诺越明确，您对承诺的期望就越高。这让我们了解到任何品牌承诺中最重要的部分：每次都兑现。

价值主张

团队定义其品牌的价值主张。您的价值主张是您的品牌为其服务对象带来的核心或总体利益。好的价值主张清楚地解释了您的品牌如何满足其目标受众的独特需求。与标语或口号不同，标语或口号通常被写成在营销和广告活动中引人注目、可识别的钩子，价值主张是对客户可以从您的品牌中获得的最终价值的更直接的声明。定义您的价值主张对于确保您的品牌中的每个人在阐明您如何改善客户生活时都以统一的声音说话至关重要。强大的价值主张具有以下三个特质：它满足客户的需求，使用清晰而独特的语言，并且可信且可证明。

竞争优势

您的竞争优势包括您比其他任何企业做得更好的事情。对于任何希望在其品牌类别中建立竞争差异化的企业来说，定义可持续的竞争优势都至关重要。对于大多数企业来说，“低价”或“快速交付”等单一优势永远无法成为可持续的竞争优势。这就是为什么在定义竞争优势时最好考虑多种优势。三种独特产品的交集是获得可持续竞争优势的可靠秘诀，这种优势既可信又可证明。制定一个考虑到企业独特价值、服务客户和竞争对手的框架是定义可持续竞争优势的最佳方法。

视觉识别

团队定义其品牌的视觉识别。品牌的视觉识别是视觉元素的集成系统，使其可识别且与众不同。这些包括您的徽标、配色方案、排版、摄影、图像等。强大的视觉识别体现了品牌的所有定义元素，包括您的目的、个性和定位。例如，您选择哪种类型的徽标，应该根据您希望品牌如何被感知的战略见解来决定。您的品牌的视觉识别是它在世界上留下的印记——一种充满意义的美学体系，能够将您的品牌精髓在视觉瞬间传达给所有体验到它的人。

语言识别

语言识别包括网站信息和标语。与视觉识别不同，品牌的语言识别是文字和信息的综合系统，可以区分您的品牌并使其在各个渠道和接触点上具有可识别性。您的语言识别包括品牌名称、标语、品牌声音、品牌故事、品牌信息和文案等内容。就像品牌的个性一样，语言识别最重要的工作之一就是让您的品牌人性化，让品牌与服务对象产生共鸣。它也是打造一致、熟悉和值得信赖的品牌体验的工具。无论是在营销材料、广告脚本还是网站文案中，您的受众都应该能够像电话另一端的老朋友一样识别您品牌的语言识别。