企业品牌部对自我品牌研究的惊人力量

如果说品牌重塑提案中有哪个部分会让大多数客户感到困惑，那就是品牌研究。更进一步，开始谈论内部品牌研究的关键过程，决策者就会开始犹豫不决。

“你真的认为有必要吗？”

“嗯，我们去年刚刚做过员工敬业度调查，所以我们有相关数据。”

“我们没有内部研究的预算。”

这些只是我们遇到的常见反应中的一小部分。事实上，内部品牌研究不仅对品牌重塑计划的成功至关重要，还可能让您措手不及。我们几乎无一例外地发现，我们的客户对内部品牌研究得出的见解感到惊讶，甚至震惊。

为什么内部研究对品牌建设至关重要

大多数企业领导者在考虑品牌策划及品牌设计时，都会考虑外部因素，即客户每天接触的所有外部接触点。但内部品牌策划及品牌设计也同样重要。为什么？因为内部品牌决定了员工如何与客户互动，以及员工如何相互互动。员工实际上是品牌的代言人。他们每个人都是品牌大使，即使是那些不直接与客户打交道的员工。对于客户体验和公司文化而言，让员工最深入地了解您的品牌至关重要。问题是大多数员工都做不到。盖洛普最近的一项民意调查发现，只有 41% 的员工觉得自己了解自己的品牌代表什么以及与竞争对手的不同之处。进一步细分数据后发现，只有 37% 的非高管和非经理了解其品牌的承诺和差异化。请记住，这些员工每天都在与您的客户互动！

为什么内部品牌研究可能会让你感到惊讶

在最近为一家全国性医疗保健品牌进行的品牌重塑活动中，我们进行的内部品牌研究发现，该公司部分一线员工不仅对品牌所代表的含义感到困惑，而且完全反对该品牌。更重要的是，这些不合群的员工集中在两个特定的机构。这些机构的调查结果是我们所见过的最低水平之一。对于公司的领导层来说，这些数据是一个警钟。我们在本案中的发现之所以如此令人惊讶，是因为该公司认为自己非常了解员工对其品牌的体验。他们拥有定期员工敬业度调查、主管绩效评估等数据。但这些调查与内部品牌研究并不相同。差得远。

员工满意度调查可能对人力资源和组织发展有用，但调查结果显示的数据并不足以了解员工对品牌的感受。首先，员工对上司的感受与他们对整个品牌的感受并不相同。内部品牌策划及品牌设计研究揭示的感知与工作场所的人际关系动态截然不同。这并不是说内部品牌研究总会揭示出令人震惊的负面看法。但如果存在这些问题，最好还是意识到，而不是任其恶化，日后造成更多问题。不要误会：如果您的员工对您的品牌有负面看法，这将直接影响您的利润。它会破坏客户关系，削弱潜在交易，并将公司文化变成有害环境。即使是最强大的品牌也无法承受这样的动态。无论好坏，如果您想了解品牌的现状，纠正阻碍您前进的因素，并满怀信心地迈向未来，那么诚实地描绘您的品牌至关重要。

如何进行内部品牌策划及品牌设计研究

从焦点小组到语言审计再到全公司调查，有多种策略可用于了解内部利益相关者对您的品牌的看法。大多数这些方法可分为定性和定量研究。

定性研究

定性品牌策划及品牌设计研究包括采访内部利益相关者，以更好地了解他们对您的品牌的看法。受访者通常包括员工队伍中的目标群体，例如销售、营销、客户支持、高管等。定性访谈可以带来一些最深刻、最丰富的见解。应通过定性编码和主题构建来分析访谈记录，以确定品牌面临的主要挑战和优势。但无论是一对一还是焦点小组访谈，正确进行这些访谈都需要时间。定性研究的局限性之一是通常不可能采访组织内的每一位员工。这就是定量研究的用武之地。

量化研究

定量品牌研究包括在线调查，旨在从广泛的参与者那里收集数据，这些数据将证实或否定定性研究阶段提出的某些假设。例如，如果定性研究表明，您的一些员工认为您的品牌在与客户沟通方面表现糟糕，定量研究将证实或否定您的大多数员工是否也这么认为。如果他们这样认为，那么您可能遇到了问题。

如果您要投资品牌重塑，作为品牌专家，我们建议您做正确的事。这意味着要分配足够的时间和预算，真正从内到外了解您的品牌。内部品牌策划及品牌设计研究是全面了解员工如何看待您的品牌的唯一方法。考虑到您的员工是您最重要的品牌大使，您不能不知道他们的想法。