什么是品牌识别

品牌识别是构成品牌外在表达的视觉和语言元素系统。这些元素包括标志、颜色、版式、名称、标语和声音等。最有效的品牌标识是由目的、定位、个性等战略元素所启发和启发的。

动态代替静态

今天的科技公司标志设计不再局限于单一或静态的迭代。动态标志使用一个标记或一系列标记的多次迭代来传达品牌的各个方面，例如品牌定位和品牌个性。有时，这意味着标志会随着每次查看而变化，有时，这意味着根据上下文，浸渍有不同图像的单一标记。从第一个广泛流行的动态标志（20 世纪 80 年代的 MTV 标志，包含不断变化的、通常是动画的内容）到 Google Doodles 等日常现代示例，以及介于两者之间的一切，包括 Whitney 和MIT Media Lab等高尚品牌、动态标志已经缓慢但肯定地成为文化时代精神的一部分。对于现代消费者来说，它们是日常生活中不断变化的媒体环境的完美自然演变。

客户不再最有可能在实体零售体验中与品牌互动。电视、印刷品和广播等传统广告渠道已被电子邮件签名、社交媒体头像和应用程序图标等数字应用程序所取代。事实上，由于我们的媒体环境越来越仅限于数字化，因此标志的设计可以将运动或变化作为内在特征。运动本身现在可以成为身份的一个可拥有的、差异化的方面，就像品牌的颜色或字体一样。

在当今世界，消费者体验存在于各个接触点，身份也应该如此。明天的身份将是多感官和互动的。不要误会我们的意思，静态标志不会消失，但接触点之间的协作和响应意味着身份具有前所未有的动态潜力。对于动态标志，上下文（而不是内容）才是王道。

体验而非意义

用于提供品牌标志以向客户传递单向信息的设计。如今，最成功的品牌利用品牌体验来激发和引导对话。对于未来的品牌来说，体验将比身份更重要，因为它们希望保持专注、可识别性和相关性。

曾要求 150 名美国人凭记忆画出10个著名标志。只有16% 的人能够准确地再现世界顶级身份。这些标志几乎无处不在，每年花费数亿美元的广告支撑。虽然只有一半的人可以准确地告诉你星巴克美人鱼是否戴着王冠（她戴着王冠），但所有这些人都可能告诉你在星巴克点他们最喜欢的饮料是什么感觉。品牌体验可以在服务点互动期间以及服务点互动之外强化品牌价值。体验跨越了产品和承诺之间的差距，因此，当你对一个品牌有负面体验，然后看到一则声称该品牌以客户为中心的广告时，这种不和谐是令人恼火的。约翰·加德纳在《小说的艺术》中将故事描述为“生动而持续的梦想”。故事让我们处于一种“自愿暂停怀疑”的状态。作为消费者，我们非常愿意对令人信服的品牌叙述停止怀疑。没有什么比糟糕的品牌体验更能让我们回到现实了。正如丹尼·卡尼曼在其获得诺贝尔奖的行为经济学著作中所表明的那样，我们的体验自我与我们的记忆自我不同。

我们记住的不是经历，而是我们对经历的记忆的高度精简的故事。我们往往会特别记住这些经历的高峰和结束部分。大多数情况下，我们都会忘记一些无聊、普通的客户体验。他们的平凡正是他们如此容易受到小动作或大品牌理念影响的原因。我们告诉自己的关于记忆经历的故事甚至可以在事后塑造，因为回忆记忆的行为本身就改变了记忆本身。这就是为什么社交媒体能够如此有效地放大难忘经历的影响力。卡尼曼的最后一点是，做出决定的是记忆自我。提供积极的品牌体验，随后通过社交媒体放大，您的客户将来可能会选择您的品牌。您不需要客户凭记忆绘制标志，您希望他们看到它并提醒他们积极的品牌体验，这些记忆将推动购买决策并激发品牌忠诚度。您可以通过了解经验的重要性来塑造记忆的故事。

进化而不是永恒

不能再指望科技公司标志设计能经受住时间的考验。无论如何，不像他们以前那样。市场变化的步伐逐年加快。曾经，品牌可以期望自己的身份能够世代相传，而如今，如果品牌能保持十年的影响力，那就很幸运了。艾伦·西格尔 (Alan Siegel) 于 1969 年创作的 NBA 标志以简单而有力的形象捕捉到了这项运动的精髓。受到全明星杰里·韦斯特的启发，该标志的永恒性成为所有体育运动中卓越的标志。

经过2017 年的小幅更新后，它仍然像近 50 年前一样有效地唤起篮球精神。相比之下，Uber 在 2016 年（该品牌推出仅四年后）重新设计了标志，然后在 2018 年再次重新设计。六年内，该公司从拼车服务转型为全球运输网络。最初的品牌重塑与品牌的整体演变一样，最近的品牌重塑也是关于品牌试图摆脱公共关系危机。未来的品牌形象需要是流动的，而不是固定的。设计规则曾经确保每个人都清楚地知道在每种情况下该做什么。如今，具有前瞻性的品牌遵循总体原则和指导方针，确保一致性，同时实现最大的灵活性。重要的是要了解，为了保持敏捷，您必须放弃对品牌的部分控制。成功的品牌会随着其商业模式和客户体验的发展而不断调整。

简单而不复杂

如果这一切听起来很复杂，其实并非如此。或者不一定是这样。很多时候，媒体环境的动态本质使人们认为标志需要过于复杂。太多的企业主认为标志必须代表他们公司提供的一切。事实是，你对标志要求越多，它的效果就越差。实际上，科技公司只能代表品牌的一个方面。这不仅仅是因为标志本质上限制了它们所能表达的内容。更简单的标志实际上更有效。简单的标志可以立即被识别，而复杂的设计则不然。想想您在一天中看到了多少个标志。其中绝大多数您都可以在一瞬间看到——在超市、高速公路上或社交媒体上。任何给定标志中的信息越少，您的大脑就越有可能处理和记住它。

研究表明，客户在选择产品时更有可能倾向于简单的设计。简单的设计能够传达清晰、简洁、简单的信息。我们的大脑解释视觉刺激的过程就是为了优先处理不复杂的信息而建立的。标志越简单，您的品牌与您决定自己制作的颜色或形状的关联就越强。简单的设计也更加通用，可以缩放以适应任何可以想象的尺寸。最后，简单的设计更令人难忘。信息越复杂，就越难记住。

当今营销格局的变化当然并不意味着我们所知道的标志就此结束。这仅意味着新的可能性即将出现。我们仍然需要标志，但重要的是要认识到，如今您的标志已不再是品牌的基础。标志不再是单一的和象征性的，而是多方面的和动态的。减轻标志的一些负担，而是专注于提供出色的品牌体验。经验可以将客户变成忠诚且直言不讳的品牌拥护者。从您的产品、网站、应用程序和广告中删除您的标志，您的客户仍然应该知道是您。