什么是品牌战略？
品牌战略是一项全面的计划，旨在在市场中定位企业、使其与竞争对手区分开来并塑造体验者（包括客户、员工、投资者、媒体等）对企业的看法。品牌战略定义了公司如何在特定市场中竞争、发展业务以及克服内部和外部挑战。它告知整个组织的利益相关者如何做出决策并分配资源以实现这些目标。最好的品牌战略是数据驱动的（以品牌研究的信息和见解为基础），并由围绕业务战略方向的关键利益相关者共同制定。品牌战略的最终结果通常会在正式的品牌框架文件中列出，有时也称为品牌简介或品牌手册。对于任何负责以一致、连贯的方式让品牌焕发生机的人来说，这份文件都是一份重要资产。让我们来看看品牌战略包含的各种战略流程和资产。
品牌支柱
您可以将品牌支柱视为品牌的战略支架。它们阐明了您的品牌在世界上的目标，确定了它在客户心中的定位，并定义了它与这些客户的联系。您的每个品牌支柱都涵盖了品牌独特但同样重要的方面。它们共同为您打造更加一致和真实的品牌体验奠定了基础。对于您的品牌而言，真实性至关重要。研究表明，高达88% 的顾客表示，真实性是决定支持哪个品牌的关键因素。
五大品牌支柱
品牌支柱共有5个：目的、定位、个性、感知和推广。让我们仔细看看每个品牌支柱到底包含哪些内容。
目的
宗旨是推动您作为一个组织前进的动力。这是您做事背后的深层动机。当今具有社会意识的顾客希望从宗旨驱动的品牌购买产品。事实上，一项研究发现，当成本和质量相同时，至少 71% 的顾客会从宗旨驱动的公司购买产品，而不是其他选择。这就是为什么最好的品牌信息源自于目的。从网站信息到社交信息流再到营销等等，目的应该驱动您向客户传递的信息。正如西蒙·斯涅克 (Simon Sinek) 在其同名书籍和 TED 演讲中所说：“从为什么开始。”想想像 Apple、TOMS 或 REI 这样的品牌。这些品牌传递的信息不仅仅是产品、功能和好处。它们满足了客户渴望参与比自己更伟大的事业的愿望。目标导向型品牌通过表达对更美好世界或更有意义的体验的共同兴趣，超越了企业与客户之间的交易关系。
定位
您的品牌定位是您的品牌在客户心目中占据的独特空间，尤其是与市场上的其他品牌相比。无论您是廉价品牌还是奢侈品牌，都应以选择或便利、放纵或谨慎为中心。您的品牌在顾客心目中的定位取决于与您的品牌最相关的因素。有效的定位对于在市场上开辟一个独特的空间至关重要，这样客户（理想情况下）就不会考虑任何替代您的产品。例如，想想苹果的客户。对于他们中的许多人来说，你实际上无法支付他们使用其他任何东西的费用。
性格
品牌个性是品牌人性化特征的总和：行为、情感、怪癖和特质。我们将在下面的专门章节中深入探讨品牌个性，但其作为品牌支柱的作用值得注意。世界上最成功的品牌都具有有效的品牌个性。这些品牌在人性层面上具有相关性，因为它们用人的声音说话，具有熟悉和值得信赖的品质。品牌个性应该直接体现在品牌表达自己的所有方式中。从品牌声音到品牌设计、从配色方案到信息传递等等。
洞察力
从根本上讲，品牌认知就是客户如何体验您的品牌。认知涵盖了客户对您的品牌体验产生的所有积极和消极联想。归根结底，决定品牌形象的是你的客户，而不是你的公司。但这并不意味着客户形象无法塑造。塑造客户形象正是品牌建设的全部。
晋升
最后但同样重要的一点是，品牌推广是您吸引、引诱和激励客户与您的品牌建立联系的所有方式。然而，品牌推广与营销推广不同。营销推广旨在促进短期、高度针对性的活动，而品牌推广则旨在培养品牌忠诚度和建立品牌资产，随着时间的推移，品牌资产的价值会不断增加。
品牌架构
4张图表阐述4种品牌架构类型
任何全面的品牌战略都包括品牌架构。品牌架构是一份系统地概述您的品牌层次结构的蓝图，是您的品牌、子品牌、产品和/或服务组合的组织结构。您的品牌架构定义了您的各个品牌、产品或服务之间的关系。战略性地思考这些关系非常重要，因为它们会影响客户对您品牌的看法。事实上，如果您的企业有多个品牌或产品，而您还没有定义您的品牌架构，那么您实际上是让客户来为您定义。这会让客户感到困惑，并且会以可衡量的方式对销售产生负面影响。根据凯文·莱恩·凯勒为《品牌管理杂志》所做的研究，“如果没有清晰、引人注目的品牌架构策略，就几乎不可能管理和最大化品牌的价值和资产。”定义明确的品牌架构让您可以掌控叙事。它向受众传达了您的品牌或产品之间的最佳关系，使您能够在此过程中更好地进行交叉推广。
品牌架构的类型
品牌架构有四种类型，每种类型都提供不同的品牌组合构建方式。每种类型的主品牌（母品牌）与子品牌（或姊妹品牌）之间的关系都不同。
品牌屋
强大的主品牌，其分部通常包括主品牌名称以及产品或服务描述。例如FedEx、FedEx Office、FedEx Ground等。
品牌之家
主品牌下一系列独特、独立的品牌，受众可能知道也可能不知道。比如宝洁及其消费品牌系列。
赞同
母品牌下有相互关联的兄弟品牌，每个兄弟品牌都有不同的市场地位。兄弟品牌受益于母品牌的支持。例如万豪、万怡酒店、Residence Inn 酒店、SpringHill Suites 酒店等。
杂交种
上述任何一种架构的组合。想想 Alphabet 及其品牌家族（Google、Nest、Calico 等），其中许多品牌都有自己独特的品牌架构。
