定义你的品牌架构
决定哪种品牌架构类型适合您的业务，并据此规划您的品牌或产品，是任何品牌战略的重要组成部分，尤其是支撑多元化业务的品牌战略。定义您的品牌架构包括三个重要步骤：
1. 研究
任何品牌架构项目都应从品牌知名度、品牌忠诚度和品牌联想研究开始。只有研究才能根据受众如何理解（或不理解）您的各种产品来告诉您哪种品牌架构最适合您的业务战略。研究的关键是进行利益相关者访谈和调查，以获取您需要的信息，以便以对您服务的对象有意义的方式组织您的产品。
2. 策略
策略就是确定哪种品牌架构类型最适合您的业务需求。策略包括创建多种架构替代方案的假设示例并确定每种方案的优缺点。根据预先确定的标准评估每种替代方案以确保客观性。在为您的企业选择最佳架构时，最重要的是优先明确您想要在子品牌、部门、产品或服务之间建立的联系。如果客户对您的产品之间的关系感到困惑，那么品牌之间的交叉推广就行不通。制定战略时务必要实事求是。确保你正在创建的系统能够支持业务增长，同时还能在你拥有的人力和资本范围内维持下去。
3. 迁移
最后一步是为您选择的系统创建蓝图并概述迁移计划。清晰蓝图所提供的视觉和语言提示对于帮助客户和其他重要利益相关者了解您的品牌架构至关重要。因此，您的迁移计划应包括命名结构和视觉识别系统，以与您的总体品牌战略保持一致的方式清晰地概述您的各种产品。将现有品牌迁移到新品牌架构或从新品牌架构迁移出，风险不小。例如，伴随并购而来的整合通常需要将多个品牌合并为一个品牌，或将一个品牌拆分为多个品牌。谨慎考虑并通常分多个阶段实施这些举措是降低风险和防止市场混乱的最佳方式。在整个过渡期间与关键利益相关者保持持续沟通对于保护现有品牌资产至关重要。
品牌延伸
4种品牌延伸类型
如果说品牌架构是品牌的蓝图，那么品牌延伸就是您在发展过程中添加的任何房间或建筑物。更具体地说，品牌延伸是指公司利用现有品牌资产扩展到新的产品线或市场类别。利用您已经建立的品牌资产和经过验证的成功产品是探索尚未开发的市场或新类别的更有效方法。这是因为知名品牌的光环效应使得消费者更有可能尝试同名的新产品或服务。
品牌延伸的四种类型
如果您计划进行品牌延伸，有四种不同的策略可供选择。让我们来看看每种品牌延伸类型如何在市场上发挥作用。
产品线延伸
现有产品的新迭代，可扩大您在特定市场中的产品组合。Apple 的产品套件（包括 iPhone、iWatch、iPad 等）就是产品线扩展的示例，每款产品都提供独特的功能和/或优势。
配套产品扩展
一种全新的产品或服务，可以补充您现有的产品线，使您能够扩展到相邻市场。想想HubSpot，它最初有一个营销中心，后来又添加了销售中心、服务中心等，每个中心都支持原始的营销自动化平台。
品牌声望延伸
全新市场中的新产品、产品线或品牌，利用您通过权威、影响力和/或声望建立的品牌资产。戴森是品牌声望扩展的一个很好的例子，它利用吸尘器产品中产生的品牌资产，将其扩展到从吹风机到照明到风扇甚至空气净化耳机等各种产品。
生活方式延伸
从提供产品到提供以理想文化为中心的服务。想想Restoration Hardware，它从一家高档家居用品公司转型为精品酒店、酒吧、水疗中心——甚至一艘设计无可挑剔的私人游艇和喷气式飞机。品牌延伸的战略价值显而易见。有效实施的延伸可使成熟品牌将其成功从一个产品或行业转移到另一个产品或行业。事实上，尼尔森最近在其《突破性创新报告》中发现，消费品“赢家”中有96%都是品牌延伸。话虽如此，品牌延伸的失败率实际上相当高。正如品牌延伸的成功会转移到其起源的传统品牌一样，品牌延伸的失败也会对原品牌的声誉和品牌资产产生严重的连锁反应。因此，请认真思考品牌延伸是否具有良好的商业意义，以免最终得到类似于高露洁冷冻晚餐的东西。
执行你的品牌延伸
如果品牌延伸适合您的业务，则有四个关键步骤可确保其成功。与品牌建设（和生活中）中的大多数事情一样，不建议跳过任何步骤。
1. 设立目标和关键绩效指标
首先，确定如何衡量成功。无论目标是推动销售、提升品牌知名度，还是在新的垂直领域占据一定比例的市场份额，从一开始就设定现实目标和可衡量的 KPI 是任何品牌延伸成功的关键。
2.评估市场趋势
了解当前的市场格局。您的竞争对手将哪些产品或服务推向市场？您希望进入的领域中的主要参与者又是什么？了解现有和预计的竞争格局将使您能够区分拟议的扩展并占领市场份额。
3. 与客户互动
对现有和潜在买家进行一些研究（比如访谈和调查），以更好地了解客户的需求。了解您提议的品牌延伸将在多大程度上引起已经忠于您品牌的受众以及您将要瞄准的任何新受众的共鸣，是将您的新产品定位为直接针对客户痛点和收益的关键。
4. 制定战略和市场进入计划
最后，制定一份详细计划，说明新品牌延伸如何融入现有品牌架构。然后，您需要更新品牌定位，并确定如何扩展品牌的视觉形象以适应新产品。只有在这些战略要素到位后，您才应该开始从战术上考虑上市计划，包括客观的成本效益分析。充分探索所有潜在风险和回报是降低风险和优化回报的关键。
品牌定位
如果品牌战略有一个基石，那就是品牌定位。品牌定位就是定义您希望您的品牌在客户心目中占据的空间，尤其是当它与市场上的类似品牌相关时。您是高端品牌还是便捷品牌？您提供奢华产品还是价格意识产品？您的产品美味可口还是有益心脏健康？这些只是客户在决定选择您的品牌还是竞争对手时考虑的品质和特征中的一小部分。您的品牌定位决定了客户如何与您的品牌互动 - 包括他们是否会选择您的品牌而不是竞争对手的品牌，他们愿意为您的产品支付多少费用，以及他们是否会回来购买更多产品。有效的品牌定位可以让客户在做出购买决定时不会产生任何疑惑。它让客户无需再猜测，只需提供他们所需的产品，这样他们就无需再去别处寻找了。换句话说，一个定位最佳的品牌能够在市场上开辟出独特的空间，以至于“竞争对手”对其目标受众不再重要。与品牌定位相关的是品牌重新定位，即重塑目标受众对公司、产品或服务的现有看法的过程。
