品牌定位错误正在给企业带来比他们意识到的更大的损失。虽然许多公司对标志、网站和营销活动投入了大量资金，但他们往往忽视了使这一切发挥作用的战略基础：品牌定位战略。品牌定位是你品牌在顾客心中相对于竞争对手所占据的独特位置。它不是你对自己所说的，而是你的受众对你的看法。

尽管它很重要，但定位经常出错，导致品牌困惑、缺乏差异性，并且难以与目标市场建立联系。风险比以往任何时候都更大。在当今竞争激烈的市场中，薄弱的定位不仅会限制增长，还会积极削弱你每花一分钱的营销效果。

当客户无法迅速理解您与竞争对手的不同之处时，他们就会默认进行价格比较，或者继续选择熟悉的替代品。好消息是？ 大多数 品牌定位错误 都遵循可预测的模式。了解这些常见的陷阱可以避免你的品牌浪费努力、传达矛盾的信息和错失机会。更重要的是，避免这些错误使你比继续犯这些错误的竞争对手更具优势。

让我们仔细看看那些可能阻碍你品牌发展的错误……

目录：

1. 将您的品牌信息误认为是您的品牌定位有什么区别？

2. 试图对每个人都成为一切广泛的吸引力的诅咒

3. 未能定义你的竞争对手集合背景很重要

4. 过度复杂化你的价值主张保持简单，保持强大

5. 从内到外构建洞察始于了解你的受众

6. 不对你的立场进行压力测试未经检验的假设的危险

7. 将定位视为一次性项目定位永无止境找到一个能站稳脚跟的位置

1. 将您的品牌信息误认为是您的品牌定位

这个品牌定位问题即使对于经验丰富的营销人员来说也会让他们犯错。他们会精心制作引人入胜的标语和有说服力的文案，然后认为他们的定位工作就完成了。其实不然。你的品牌信息是你地位的外部表现——但那并不是你的真实地位。

这种混淆是可以理解的。

信息是具体的——它们是客户在您的网站上看到的词语、在您的广告中听到的内容，以及从您的活动中记住的事情。定位感觉更抽象，因为它更具战略性而非创造性。

但这种思维会在你自认为代表的价值观和客户理解的之间创造出一个危险的差距。

当信息传递驱动定位而非相反时，品牌最终会得到一些漂亮的传播材料，但这些材料无法产生联系。它们听起来很 polished，但却缺乏实质内容。它们令人印象深刻，但却没有意义。

最危险的是，它们创造了品牌体验无法实现的期望。

有什么区别？

品牌定位是你的战略基础：你在市场中占据的具体位置以及你为何值得占据该位置。你的品牌信息是你如何向世界传达这一位置的方式。

主要差异包括：

• 定位：内部、战略、竞争分析。
• 消息：与外部、创意、客户沟通。
• 定位：定义你在市场中的位置。
• 信息传递：以客户语言解释该位置。

将定位视为你的GPS坐标，将传播信息视为你给他人指示以找到你的方向。没有明确的坐标，即使最好的指示也无济于事。

解决方案始于战略纪律。

首先定义你的竞争环境，然后精心制定信息，清晰地传达你在该领域内的独特价值。这样的顺序确保你的沟通在风格背后有实质内容。

许多品牌犯这个错误是因为信息传递感觉更具体——这是客户能看到的词语。但无效的品牌信息传递往往源于其下的定位不明确。

当你定义了自己在竞争中的位置，正确的信息就会自然流淌。当定位模糊不清时，即使是最出色的创意也难以与不理解你是什么的观众产生共鸣。

2. 试图对每个人都成为一切

广泛的吸引力让人感到安全。当你能够服务所有人时，为什么要限制你的市场呢？

这种思维导致了最普遍也是最具破坏性的品牌犯错之一： 将你的品牌定位为万事通而非专家。

诱惑是商业性的。

更广阔的市场意味着更大的机会，对吗？也不一定。虽然确实存在大众市场品牌，但它们通常通过优质的分销、激进的定价或类别创建来实现规模效应，而不是通过通用定位。

对于大多数品牌，尤其是那些正在成长的品牌，广泛的定位会稀释而不是放大影响力。

考虑顾客如何做决定。他们不会选择可能适合所有人的品牌，他们会选择看起来对他们来说完美的品牌。

这种对专业化的心理偏好适用于各个类别，从软件解决方案到专业服务再到消费品。

广泛的吸引力的诅咒

广泛的定位会创造通用品牌。当你试图吸引所有人时，你最终会吸引不到人，无法足够强烈地驱动偏好或忠诚度。

过于广泛的定位迹象包括：

• 模糊的价值主张，可能适用于任何竞争对手。
• 营销信息避免采取任何强烈立场。
• 很难用一句话解释清楚是什么让你与众不同。
• 尽管产品质量不错，但客户忠诚度较低。

这个解决方案需要勇气：选择你的战斗。确定你可以绝对获胜的受众群体，然后专门为他们定位。

这并不意味着要排除其他人——它意味着如此明显地优先考虑一个群体的需求，以至于其他人自然会向你靠拢。

可怜的市场定位往往源于这种专注的恐惧。

但最强的品牌是那些代表了特定事物的品牌，即使这意味着要与另一些事物相对立。他们明白，一些客户的热情倡导比所有人的 tepid 接受要好。

3. 未能定义你的竞争对手集合

您的品牌不是孤立存在的。每一个定位决策都是比较性的——无论是否意识到。跳过竞争分析的品牌往往会将自己定位在错误的对手上，或者完全错过真正的竞争。

这种疏忽造成了几个问题。

首先，您可能会将自己定位为与明显竞争对手对抗，而忽视客户认为同样有效的间接替代品。

其次，您可能会提出一些优势，但这些优势相对于客户对比您的标准来说并不重要。

第三，您错失了在竞争对手留下的空白领域进行定位的机会。

最成功的品牌明白，竞争不仅仅是关于类似产品——它还关乎类似的客户需求。Netflix 并不仅仅是与录像出租店竞争；他们与人们晚上娱乐时间的任何其他活动竞争。

这种更广阔的竞争视角揭示了产品导向思维所忽略的定位机会。

背景很重要

战略品牌定位总是相对的。你不仅仅是“创新的”——你比顾客考虑的特定替代品更创新。

竞争定位的关键步骤：

• 绘制直接竞争对手地图：谁提供类似解决方案？
• 识别间接竞争对手：谁以不同的方式解决相同的问题？
• 寻找定位差距：你在哪里可以赢得别人赢不了的？
• 测试你的差异性：你的优势对客户重要吗？

在没有明确的竞争背景的情况下，你的定位变得抽象。这个分析揭示了内部分析往往忽略的机会。

你的品牌战略的陷阱通常源于与虚构的竞争者定位，而不是影响客户决策的现实市场替代品。

4. 过度复杂化你的价值主张

有些品牌试图在定位中传达所有的好处、特点和优势。

结果如何？ 一个混乱的价值主张，什么都在说又什么都没说。复杂的定位会导致认知超载——而困惑的顾客不会购买。

这个错误通常源于良好的愿望。

团队希望传达全面的价值，展示他们的能力，并避免遗漏重要的好处。但是，定位不是一个全面的清单——它是关于在你的竞争环境中哪个好处最重要的一项战略选择。

复杂性陷阱在B2B市场中尤为常见，因为解决方案通常具有多种功能和优势。

技术团队希望突出复杂的功能。销售团队希望解决所有可能的反对意见。营销团队希望吸引客户组织中的不同利益相关者。

结果是定位试图在购买过程中满足每个人的所有需求。

保持简单，保持强大

清晰度是当今注意力经济中的货币。你的定位应该足够简单，能在一句话中解释清楚，足够难忘，能够印象深刻，并且足够具体，能够与他人区分。

简化清单：

• 一个核心优势：客户选择你的主要原因是什么？
• 使用简单语言：避免使用让你的听众感到困惑的术语。
• 结果导向：益处比功能更重要。
• 单句测试：你能用一个清晰的句子来解释你的立场吗？

品牌价值主张不明确往往源于试图面面俱到而不是引人入胜。最强有力的定位是狭窄、清晰且不可能被误解的。它们牺牲完整性以求清晰，因为它们明白，困惑的客户不会成为忠实客户。

5. 从内到外构建

内部视角可能会成为一个定位陷阱。团队对产品功能、公司历史或创始人愿景感到兴奋，然后围绕这些内部优先事项来定位品牌，而不是基于外部市场现实。

这种内外倒置的思维感觉很自然，因为内部利益相关者对业务有深入的了解。他们知道技术能力、运营优势、驱动决策的文化价值。他们为公司从组织层面的独特之处感到自豪。

但是客户的角度往往与内部的角度大相径庭。

当您听到客户描述他们的问题与公司描述他们的解决方案时，这种脱节就会变得显而易见。客户谈论的是结果、体验和情感利益。公司谈论的是功能、流程和技术规格。

这两种观点都有价值，但只有一个是推动购买决策的。

内部定位也忽略了客户所处的竞争环境。当公司专注于其内部的独特之处时，客户则关注其外部价值——即相对于他们正在考虑的替代方案的价值。

洞察始于了解你的受众

您的客户不关心您的内部流程或专有技术。他们关心的是结果、体验以及如何将品牌定位为比其他替代方案更好地解决他们问题的品牌。

以客户为先的定位需要：

• 受众研究：您的客户最重视什么？
• 决策映射：他们如何在替代方案之间做出选择？
• 语言审查：你使用他们的词汇还是公司的术语？
• 利益优先级：哪些结果对他们来说最重要？

这种从内部逻辑到外部洞察的转变，改变了客户对您的品牌如何感知和选择。同时，这也使定位决策更加清晰，因为您是在优化客户价值而非内部自豪感。

6. 不对你的立场进行压力测试

战略定位在纸上看起来很棒。但是假设——无论研究得多充分——在全面实施之前仍需要验证。许多品牌跳过测试，往往发现他们的优雅战略在现实世界中并不奏效。

战略意图与市场现实之间的差距可能相当大。

在董事会会议上的精彩演示可能会让目标客户感到困惑。内部感觉独特的信息，在外部可能显得千篇一律。品牌团队认为清晰的表达，在没有相同背景和知识的观众看来可能会显得抽象。

测试在这些断点成为昂贵的错误之前揭示它们。它还揭示了意外的见解，可以改进定位。有时客户对您的定位解读与预期不同，但比您的原始概念更有价值。

未经检验的假设的危险

市场研究可以提供方向，但它无法预测每个客户的反应。你的定位在内部可能完全合理，但在实际受众中却可能引起混淆。

轻量级测试方法包括：

• 焦点小组：测试目标客户对定位概念的接受度。
• A/B 测试：比较不同的定位信息。
• 调查验证：检查理解和偏好。
• 原型测试：了解定位在实际中的效果。

解决品牌混淆通常需要这种迭代方法。定位、测试、完善、再测试，直到找到战略与市场反应相结合的最佳点。那些成功定位的品牌明白，这是一个发现的过程，而不仅仅是战略规划。

7. 将定位视为一次性项目

许多品牌将定位视为标志设计——一旦创建，就永远使用。这种静态的方法忽略了市场演变、竞争变化和不断变化的客户需求。即使强大的定位也需要定期审查和战略更新。

商业环境不会停滞不前。新的竞争对手带着不同的价值主张进入市场。

现有竞争对手根据市场反馈调整其策略。客户优先事项会根据更广泛的经济、社会或技术变化而改变。监管环境会演变。行业标准会改变。

同时，您的品牌在不断成长并发展新的能力。您对客户的价值观有了更多的了解。您发现了新的市场细分。您开发了新的产品或服务，从而扩展了您的竞争范围。所有这些变化都会影响最佳定位策略。

最危险的假设是认为良好的定位可以无限期地保持下去。市场会奖励那些在条件变化时谨慎发展，同时保持核心身份和价值观的品牌。

定位永无止境

市场在不断发展。竞争对手在不断适应。客户的需求在不断变化。新的替代品不断出现。两年前行之有效的定位策略，今天可能已经变得无关紧要。

年度定位审查清单：

• 竞争格局：有哪些新的竞争对手出现？
• 客户洞察：优先事项发生了哪些变化？
• 绩效指标：你的职位是否在产生结果？
• 市场认知：现实是否与你预期的位置相匹配？

这并不意味着不断变化——它意味着有意识的进化。最强的品牌会谨慎地调整其定位，同时保持核心身份，保持相关性。他们明白，定位是一种战略能力，而不是一个静态的交付物。