什么是竞争优势？

竞争优势是让您的品牌胜过竞争对手的能力或属性。这是客户选择您的品牌而不是竞争对手的原因。当被问及“竞争优势是什么？”时，被誉为现代营销之父的菲利普·科特勒将其定义为“一家公司以一种或多种竞争对手无法或不愿比拟的方式表现的能力”。竞争优势有很多种，但良好竞争优势最重要的品质是可持续性，即能够长期持久并能抵御市场和竞争格局波动的优势。竞争优势是任何全面品牌战略的重要组成部分。

竞争优势与比较优势

任何竞争优势定义的关键在于竞争优势和比较优势之间的区别。虽然这两个术语经常被混淆或互换使用，但从技术上讲，比较优势是竞争优势的一个子集。具有比较优势的品牌能够比该领域的其他品牌更高效地生产其所提供的产品或服务。如果品牌A能够以较少的投入（劳动力、设备、燃料）产生与品牌B相同或更多的产出，则品牌A比品牌B 具有比较优势。因此，比较优势就是经济学家所说的“相对机会成本”的指标。相比之下，竞争优势是使品牌 A 比品牌 B 占据更多市场份额的任何优势。了解了这个重要的区别后，让我们重新来探讨竞争优势的含义和商业价值。

波特的一般战略

哈佛商学院教授迈克尔·波特是竞争优势领域的杰出思想家。他的权威教科书《竞争优势》探讨了他所谓的竞争“通用战略”，将这一理念分为两个因素：竞争范围和竞争优势。波特认为，品牌的竞争范围要么是狭隘的，要么是宽泛的，而其竞争优势要么是基于成本的，要么是基于差异化的。如果我们把这两个相交的因素绘制在像上图这样的网格上，品牌在象限中的位置决定了它的竞争策略。我们将在下面解释这一点的含义。

在研究了数百家企业并根据上述标准对其竞争差异化进行分类后，波特发现品牌可以通过三种方式定义其竞争优势：成本领先（即，朴实无华的方法）、差异化（具有独特吸引力产品的品牌）和专注度（针对利基市场的专业产品）。波特将最后一个类别，即专注度，细分为成本关注度和差异化关注度，从而为我们提供了图表的四个象限。波特最突出的发现之一是，没有明确竞争战略的品牌（即不能明确落入四个象限之一的品牌）最终会永远“陷在中间”。处于这种无人地带的品牌无法令人信服地说明为什么客户应该选择它们而不是其他品牌。

让我们仔细看看波特的三种“通用战略”：

1.成本领先

以成本领先为核心的竞争策略的品牌以较低的价格提供合理的价值。想想沃尔玛、麦当劳和宜家等廉价品牌。虽然成本领先品牌对消费者的吸引力显而易见，但其背后的企业通常被迫寻找创造性的方法来不断提高运营效率。对于一些企业来说，这意味着较低的工资可以通过股票期权、PTO或成长机会等更多无形福利来弥补。其他公司利用非熟练劳动力过剩，在发展过程中受益于规模经济和批量采购。这里的要点是，以成本领先来体现优势的品牌在定价方面必须始终留意保持其市场优势的方法。

2. 差异化

以差异化为中心的竞争优势战略的品牌能够比竞争环境中的其他品牌提供更优质的产品或服务。这里的“卓越”可能意味着更高质量的产品、更快捷的服务或更先进的技术。苹果、耐克和哈雷戴维森都是以差异化为竞争优势的品牌典范。不管这些品牌如何差异化，它们都能收取溢价。这是因为那些倾向于差异化品牌的消费者不太关心价格，而更关心品牌的功能、情感或自我表达优势。

3. 专注

最后，采用聚焦型竞争策略的品牌会针对特定受众，提供专门满足其需求的产品。这些聚焦优势可以围绕成本或差异化进行调整，重点在于它们针对特定的客户群。亚马逊、家得宝和好市多等品牌都奉行注重成本效益的战略，而宾利、劳力士和古驰等品牌则高度注重差异化。无论是注重成本还是差异化，采用聚焦型竞争优势战略的品牌必须比竞争对手更了解其目标受众。这些是吸引小众人群的小众产品。对于这些品牌来说，客户研究和定期品牌审计等工具对于保持其优势至关重要。无论处于哪个象限，成功的竞争策略的关键都包括明确界定的目标、战术规划，以及最重要的支持这些目标的运营手段。只要它支撑着您的品牌承诺，您就必须能够执行您认为最好的竞争策略。正如我们将在下一部分中看到的，真正的竞争优势的标志可以归结为一件事：可持续性。