品牌推广的投资回报率是多少？
品牌的投资回报率在于，强大的品牌能以更低的每次购买成本吸引更多的客户，这些客户愿意多付一点钱，而且会更频繁地购买。一项又一项的研究一次又一次地证实了品牌投资回报率 (ROI) 对 B2C 和 B2B 品牌都一样。忽视长期品牌建设而注重短期营销举措可能在个别情况下有效，但事实是，每一家实现高于平均水平的盈利增长的现代公司都在品牌建设上投入了巨资。作为品牌忠诚度的支柱，强大的品牌将年复一年地以更高的效率带来更多的收入和利润，从而创造更多的股东价值。强大的品牌还可以成为未来竞争对手的进入壁垒，实际上创造了合法垄断。我们常说，品牌是公司最宝贵的资产，但强大的品牌也有助于吸引、激励和留住第二大资产：员工。最优秀的求职者总是希望为最优秀的雇主品牌工作。出于所有这些原因以及其他原因，品牌建设是您在业务方面可以做出的最明智的投资之一。让我们来看看品牌投资回报率背后的一些数字。
品牌价值数字
2017年，Ocean Tomo发布了一项引人注目的研究。该研究显示，在过去40年里，标准普尔500指数的绝大部分价值已从有形资产转变为无形资产。研究显示，无形资产占标准普尔 500 指数价值的比重从 1975 年的 17% 上升至 2015 年的 84%。被广泛认为是美国大型股票最佳单一指标的价值的 80% 以上是从可以持有、称重、运输的有形资产转化而来的……到底是什么？无形资产包括专利、商标、版权等知识产权，还包括品牌。
根据研究，“通过比较标准普尔 500 指数和 Interbrand 2016 年全球最佳品牌榜单上的 39 家公司，我们发现品牌价值可能约占平均无形资产市值 (IAMV) 的四分之一或更多。”Type 2 Consulting 的乔纳森·诺尔斯 (Jonathan Knowles)采用了更为保守的方法，仔细研究了 Ocean Tomo 的数据，但仍然发现品牌占标准普尔 500 指数价值的 20%。诺尔斯还将他的研究结果按行业进行细分，结果显示，品牌价值占大多数行业市值的 20% 以上，而消费服务行业的公司品牌价值则高达 40%。
在这里定义一下“品牌价值”的含义可能很有用。诺尔斯将品牌价值定义为“公司价值中反映客户、员工和其他关键利益相关者（包括投资者）的行为差异与公司享有的知名度和积极联想的比例”。虽然有点拗口，但确实有效。这个想法是，由于公司的品牌是利益相关者对公司的印象，因此品牌价值是其价值与这些印象所决定的行为相关的百分比。尽管可能很复杂，但作为一个衡量指标，品牌价值是品牌投资回报率的有力证明点。
强势品牌持续跑赢市场
了解品牌在市场上的经济价值是一回事，而通过投资品牌来利用这种了解则是另一回事。品牌投资回报率 (ROI) 最明显的证据是，最强大、最相关的品牌始终跑赢每一个市场指数。过去19年来，Interbrand 每年都会发布一份名为《全球最佳品牌》的报告，列出全球 100 个最强品牌。显然，尽管品牌本身可能是无形的，但其价值却并非如此。正如 Interbrand 所说，强势品牌的市场表现“充分证明了，对长期品牌建设的投资能够使企业长期蓬勃发展，并经受住市场波动的考验”。
根据跨国市场研究公司Kantar Millward Brown的调查，最强大的品牌具有以下特点：有意义：它们更有吸引力，产生更大的“爱”，并满足个人的期望和需求。与众不同：他们以积极的方式独树一帜，引领潮流，走在潮流前沿，为消费者谋福利。突出的：它们会自发地浮现在人们的脑海中，成为满足关键需求的首选品牌。Milward Brown 的 BrandZ? 估值工具衡量世界顶级品牌，分离出品牌实力在顾客心目中单独产生的价值。与 Interbrand 的最佳全球品牌表现类似，BrandZ 强大创新品牌前 20 名组合的价值在 2006 年至 2018 年间增长了 226%，而 MSCI 全球指数仅增长了 50%。最后，全球咨询公司Prophet在过去六年里发布了全球最相关品牌指数。
Prophet 的相关性可以归结为四个关键领域。最相关的品牌是：
以顾客为中心：品牌投资、创造并向市场推出旨在满足人们生活中重要需求的产品或服务。
极其务实：品牌确保其产品或服务在客户需要的时间和地点可用，提供一致的品牌体验，并让客户的生活更轻松。
独特的灵感：建立情感联系、赢得信任的品牌，通常是为了实现更大的目标而存在的。
广泛创新：品牌不会满足于现状，而是推动现状发展，以创造性的方式与客户互动，并找到新方法来解决未满足的需求。
Prophet 副合伙人 Jesse Purewal 表示，过去十年间，全球最相关品牌的收入增长率比标准普尔 500 指数的平均水平高出 28% 。
更多的证据表明，无论如何划分，最强大和最相关的品牌总是会胜过那些未能将品牌作为投资优先考虑的品牌。
