企业如何通过品牌战略及品牌设计重新定位你的品牌

如果您现在还在读这篇文章，您可能想知道如何重新定位自己的品牌，以适应我们所涵盖的一个或多个变化。重新定位品牌是一个战略过程，应谨慎谨慎地进行。遵循下面概述的步骤并留意以下部分列出的陷阱是确保您的重新定位项目成功的最佳方法。

通过品牌战略确定你的产品或服务要解决的问题

任何重新定位举措的第一步都是退一步思考并战略性地思考贵公司的产品。问问自己：“我们创造这个产品或服务是为了解决客户面临的独特问题是什么？”这似乎是一个显而易见的问题，但你会惊讶地发现有多少品牌忽视了这个基本主张。清楚地阐明这个问题的答案，并让主要利益相关者保持一致，可以让你自信地进入重新定位过程的第二步。

确定最需要该解决方案的客户

现在您已经确定了要解决的问题，是时候确定与该问题最相关的客户了。最有效的方法是进行通过品牌战略的品牌研究。客户调查可以让你针对各种不同客户的需求和挑战提出具体问题。通过通过品牌战略处理数据，了解哪类客户的问题与你的产品或服务旨在解决的问题最接近，从而在群体中识别出你的理想客户。确定理想客户的人口统计特征（年龄、位置、公司类型、工作角色）以及除了您的产品解决的问题之外的其他需求和挑战。

了解客户如何看待问题

当然，仅仅确定你的理想客户只是成功的一半。你还需要了解客户如何看待你的产品或服务旨在解决的问题。深入的客户访谈是获取此类信息的最佳方式。这个问题如何影响客户的生活？他们还尝试过哪些其他方法来解决这个问题？了解客户如何看待您的产品或服务旨在解决的问题，将为您提供进入重新定位过程的下一步所需的品牌设计素材：阐明您解决问题的独特方法。

阐明你的产品或服务如何解决问题

清楚地解释您的产品或服务如何解决理想客户最紧迫的问题是重新定位的关键所在。这是调整您的品牌定位框架及品牌设计的过程，以便定位信息能够准确地解决您所发现的问题。定位信息包括从品牌优势到竞争差异化再到品牌承诺的方方面面。利用从第二步和第三步中收集到的见解，创建针对高度集中的目标受众的特定问题的信息。

讲述解决问题的引人入胜的故事

品牌重新定位过程的最后一步是品牌激活，以一种能够引起客户共鸣的方式将您新定位的品牌推向世界。传达新定位品牌优势的最佳方式是通过引人入胜的故事来说明您的产品或服务如何解决您在第一步中发现的独特问题。引人入胜的故事不仅仅列举产品或服务的特点和优点。引人入胜的故事会描述客户能够产生共鸣的痛点，并解释产品或服务如何以独特且易于整合的方式缓解该痛点。它们利用久经考验的叙事工具来触动客户根深蒂固的情感。

应避免的常见品牌战略及品牌设计重新定位陷阱

与品牌推广（以及一般商业活动）中的大多数事情一样，品牌重新定位有正确的方法和错误的方法。遵循上述流程是正确完成重新定位的良好开端。但注意避免以下常见陷阱将确保您的重新定位项目不会偏离轨道。

跳过品牌研究

正如我们多次提到的那样，品牌重新定位就是重塑客户认知。为了重塑客户认知，您首先必须了解客户认知。只有品牌研究才能让您了解客户认知，因此品牌研究是这一过程中不可或缺的一步。

过度承诺和不切实际的定位

每家企业都希望自己的产品或服务能成为同类产品中最好的，但在重新定位时，重要的是不要做得过火。精心设计定位，使其略带抱负，这样您的品牌才有一定的发展空间，但实际上可以通过实际表现来支持。品牌最糟糕的做法就是承诺无法兑现的事情。

过度的重新定位

企业在重新定位时往往会过度纠正，误判当前人们对他们的印象和他们希望被别人如何看待之间的差距。有时，只需对定位进行轻微调整即可。通常，这是一个回到最初计划的定位的问题，但由于管理不善或营销不力而偏离了方向。如果只需要一点点改进和重新定位，就不要试图修复没有损坏的东西。

造成新旧定位之间的混淆

品牌重新定位涉及摆脱导致客户认知不准确的旧定位。但很多时候，旧定位的残余仍留在品牌传播生态系统中。目标是不要混淆两者。应在新旧定位之间划一条清晰的界线，并应尽可能努力淘汰过时的信息。

品牌重新定位示例

一如既往，了解品牌重新定位如何运作的最佳方法是看看多年来一些世界顶级品牌是如何重新定位的。让我们来看看三个可能熟悉的品牌重新定位示例。

古驰

与其他行业相比，时尚品牌要么保持相关性，要么被消费者需求所取代。2000 年代中期，Gucci 就面临着这样的相关性危机，因为其传统受众群体已经不再是人们最羡慕的受众群体。为了吸引千禧一代，该品牌巧妙地重新定位，以更现代的方式诠释其意大利风格传统。通过更新其徽标、招募一批非常酷的明星大使以及使用 Instagram 作为沟通渠道，Gucci 能够以一种其他高级时尚品牌仍在尝试效仿的方式重新获得关注。

星巴克

星巴克最初将自己定位为工作与家庭之间的“第三空间”，这为一代美国人重新定义了日常生活。但快速扩张损害了星巴克的体验质量，当2008年经济大衰退来袭时，消费者乐于选择更便宜的替代品来获得日常的满足感。星巴克的应对之策是重新定位，重新确立自己作为优质咖啡和真实体验的标杆的地位。其推出的“咖啡价值和价值观”活动旨在提醒顾客，星巴克值得您额外付费。该品牌的重新定位加上对客户服务的重新投入，表明了顾客希望享受舒适、优质的体验，即使花费稍多一些。

老香料

Old Spice或许是21世纪最令人难忘的品牌重新定位，它着手重塑顾客的看法——从只有你的老爸才会用的东西，到具有明确相关、甚至有时有些怪异的文化特征的东西。在 2010 年首次播出的一系列广告中，Old Spice 采用了滑稽的不连贯性以及面无表情的表达方式——从 NFL 球员 Isaiah Mustafa 到 Fabio 等代言人——将自己打造为最新鲜广告的首选品牌。与此同时，其除臭剂和沐浴露的销售额实现了两位数的百分比增长。

重塑客户认知的战略过程，即品牌重新定位，是大多数企业在其存在期间的某个阶段都需要做的事情。无论是由于行业转变还是竞争加剧，您的品牌定位并不总是能够经受住不断变化的市场趋势。随着世界变得越来越动态，客户的需求和挑战也越来越大。品牌重新定位是确保您的品牌在客户眼中保持相关性的最佳方式。