此文是北京商标设计公司关于设计公司如果推广和营销企业的分享，北京商标设计公司旨在想让更多的设计公司提高设计业务能力！

注：配图为UCI设计公司作品

北京商标设计公司转发原文直译：

什么是在线营销漏斗？营销漏斗是用来做什么的？你如何设置一个？你如何优化你的营销渠道？这些都是很棒（也很常见)的问题。

当谈到在线营销时，你的广告只有当它把人们放进营销漏斗时才是好的。

一个简单的事实是，大多数人在发现你的业务时，并不准备购买。要把潜在客户变成真正的客户，你需要在他们真正购买之前引导他们经历几个购买阶段。

不幸的是，我们之所以称之为营销漏斗，而不是营销之旅或营销瀑布，是因为不是每个进入你的漏斗的人最终都会购买。在购买过程的每个阶段，你都会失去一些潜在客户，但一个好的营销漏斗会将这些损失降至最低，并从你的营销中产生最大数量的销售。

在这篇文章中，我们将讨论如何设计（或逆向设计)你自己的在线营销漏斗，以及如何优化你的漏斗的每个阶段。

什么是在线营销漏斗？

简而言之，在线营销漏斗是跟踪你的营销如何引导潜在客户购买过程的战略方式。一些企业有非常简单的营销渠道：有人点击他们的广告并购买——故事结束。其他营销漏斗有几十个详细的步骤。

然而，大多数企业都处于中间位置。

例如，假设你的公司有一个博客和社交媒体账户，用来引起潜在客户的注意。在那里，你鼓励人们下载电子书来交换他们的电子邮件，并把它们放入电子邮件中，以推广即将到来的网上研讨会。在网上研讨会上，你向人们推销你的产品或服务，说服他们提交销售线索表，与你的销售团队合作，并最终购买。

作为一个营销漏斗，该流程可能如下所示：

随着人们通过您的漏斗，他们的购买意愿稳步上升。每次你要求新的承诺，你都会失去一些人（我们称这些行为为"转化"),但是在你的漏斗中的每一步，你能转化的人越多，你最终创造的销售额就越多。在市场营销中，我们称这个过程为"拓宽漏斗"

理解你的营销漏斗很重要，因为你的营销漏斗不仅仅引导你的客户，它也引导你的营销决策。

例如，大多数展示广告出现在从未听说过你或你卖的东西的观众面前。看到这些广告的人意向很低，所以相信点击你的横幅广告的每个人今天都准备购买是一厢情愿的想法。

由于展示广告在漏斗中的位置更高，与其试图让人们购买，不如向他们推销电子书内容。这将有助于他们在你的漏斗中迈出下一步，更接近购买。

相比之下，在谷歌上搜索你销售的产品、看到你的广告并点击它的人在漏斗中的位置非常低。与显示广告点击不同，他们今天更有可能进行购买，因此将点击发送到"立即购买"风格的登录页面可能是一个很好的选择。

最终，一个好的营销漏斗就像你和你的潜在客户之间的战略接口。它为他们提供了一条购买途径，并告诉你在他们旅程的每一步，你的受众需要什么（和/或他们对什么反应良好)。

了解购买流程

要创建一个有效的营销漏斗，你需要了解购买过程。不管你卖的是什么或者多少钱，你的潜在客户在实际购买之前都会经历相同的基本过程。

购买过程分为5个阶段：

阶段1)"我有一个问题"

痛苦是变革的最大推动者。简而言之，如果人们感觉不到某种痛苦，他们就不会去努力做出改变，比如购买你卖的东西。

当然，有时激发你的潜在客户的痛苦并不总是显而易见的。例如，如果你销售高端耳环，你可能会觉得你的产品主要是一种虚荣心的购买——没有人会因为没有5000美元的耳环而遭受损失。

或者他们有吗？

如果你是晚宴上唯一一个戴廉价耳环的人，你可能会感到尴尬…这很痛苦。或者，如果你真的认为一对耳环很漂亮，你希望你有它，你可能会经历否认，沮丧，失望或损失的痛苦。

当然，没有一对漂亮的耳环可能不会导致身体上的疼痛，但情绪上的痛苦对你的潜在买家来说就像一块凹凸不平的床垫或挨饿一样令人信服（甚至更令人信服)。

在任何情况下，人们在意识到存在问题之前都不会去寻找解决方案。这一点很重要，因为理解潜在客户的痛点是让他们相信你可以消除这些痛苦的关键。

阶段2)"我需要一些东西"

作为人类，我们对疼痛有着深刻的厌恶，所以当有东西受伤时，我们会寻找方法让疼痛停止。我们认识到有些事情需要改变，并采取行动找出解决问题的方法。

以下是人们尝试在网上寻找问题解决方案的几种方式：

在线搜索

阅读博客文章和电子书

在论坛中提问

检查评论

注意展示广告

观看视频

尤其是有问题的时候，搜索谷歌成了大多数人的默认帕多。报告称，70%的买家在购买过程中会使用谷歌2-3次，以找到解决问题的最佳方案。

无论是写内容、运行付费搜索广告还是任何介于两者之间的事情，购买过程中这个以研究为重点的阶段都是一个关键的营销机会。你的潜在客户知道他们有问题，但他们还没有找到解决方案。为什么不帮助他们将您的企业视为理想的解决方案呢？

阶段3)"我有哪些选择？"

当然，你不可能在网上搜索很长时间后才发现几乎任何问题都有很多潜在的解决方案。在购买过程的这一点上，问题从"我如何解决我的问题？"到"哪种解决方案最能解决我的问题？"

好消息是，虽然你的潜在客户在这个阶段很有可能会检查竞争对手，但任何比较购物的人都可能会购买。诀窍是找出如何让他们从你这里购买。

虽然每个人在购买过程的这个阶段都会评估自己的选择，但他们评估选择的仔细程度在很大程度上取决于他们的个性和解决方案的成本。一般来说，你的目标受众在财务上越保守，你的解决方案越昂贵，你的潜在买家就越会进行比较购物。

第四阶段)"获胜者是……"

一旦有人认为你的企业有解决他们问题的最佳方案，他们通常会购买。然而，负面反馈——尤其是如果你的潜在客户真的信任消息来源——会打乱本应达成的交易。

正如你可能想象的那样，如果你在销售一种昂贵的产品或服务，这种事情尤其令人沮丧，但你甚至可以看到像决定去哪里吃午饭这样简单的事情也会发生。例如，如果你又饿又急，你可能会选择最近的餐馆。但是，如果一个朋友问你要去哪里，并说，"哦，那是我上周食物中毒的地方",很有可能你会去别的地方。

除了负面反馈，购买过程中的糟糕体验也会说服客户弃船。无论是错误的结账页面还是糟糕的客户服务体验，只有当钱进入你的银行账户时，销售才是真实的，所以你不能假设一旦有人决定购买，他们的购买过程就结束了。

第五阶段)"猜猜谁回来了？"

与许多营销人员和企业主所相信的相反，营销漏斗不会随着购买而结束。人们购买后发生的大部分事情取决于你的产品、服务和/或客户服务的质量，然而，在线营销在说服人们再次购买方面继续发挥着重要作用。

例如，可口可乐并不只是假设大多数人听说过并尝试过他们的产品，就放弃营销。相反，他们不断播放广告，提醒人们他们的饮料有多好，希望他们将来会买得更多。

好消息是，如果有人已经购买了，说服他们再次购买通常会容易得多（也更便宜)。在购买过程的这个阶段，在线营销的目标是强化购买体验的所有积极方面，鼓励人们再次购买。

这不是单行道

虽然每个人都经历这个购买过程，但不是每个人都在这个购买过程的顶部进入你的营销漏斗。

例如，有人可能在第三阶段研究他们的选择时进入你的漏斗。这是否意味着他们跳过了第一步和第二步？不，但这确实意味着他们可能不需要你的第一步和第二步的营销内容。

这就是营销漏斗非常有用的原因。如果你的漏斗设计得很好，可以将人们从漏斗中的位置推向购买过程的下一个阶段，那么你就创造了一个引导任何人购买的滑坡——不管他们是如何进入你的漏斗的。

将您的营销漏斗与购买流程结合起来

希望在你阅读购买过程的时候，你花了时间去思考这个过程对你的潜在客户来说是什么样的。现在是时候应用这些见解并创建自己的营销漏斗了。

让我们来看看购买过程中的每个阶段，以及在每个阶段什么类型的营销内容最有效：

阶段1)"你有问题"

人们很容易认为，当你的观众感到痛苦并发现他们有问题时，你几乎无法控制。然而，揭示未被发现的痛苦是一种由来已久的营销策略。

例如，在20世纪早期，除臭剂并不算什么东西。人们只是不谈论身体的过程，嗯，每个人都很臭，所以大多数人不认为他们的（咳咳……)个人香味是个问题。

当詹姆斯杨在1919年版的《拉迪丝家庭杂志》上刊登了一则广告，标题是："在女人手臂的曲线之内"时，这一切都改变了。对一个经常被回避的话题进行坦率的讨论。"

广告的其余部分就像它的标题一样直白，有力地证明了这样一个观点：女人可能会在没有意识到的情况下用她们的臭腋窝吓跑男人。要留住一个男人，你需要奥多诺（詹姆斯杨广告中的止汗剂)。

尽管詹姆斯杨被告知他"侮辱了美国的每个女人",但他的广告奏效了。销售额在一年内飙升了112%。今天，止汗剂/除臭剂行业价值180亿美元。

这个故事的寓意是什么？你不必总是等着人们发现他们在痛苦中。有时候，建立客户群的最好方法是帮助人们发现他们有多需要你的产品。

如果你选择向仍处于第一阶段的人营销，你营销的目标是帮助他们意识到他们有问题，并为他们提供解决方案。在你的漏斗的这个点上，目标是建立意识，所以像博客、社交媒体帖子和展示广告这样的策略是一个很好的方法。

阶段2)"你需要一些东西"

一旦人们知道他们需要什么，向他们推销就容易多了。如果是你让他们意识到他们在第一阶段很痛苦，你的营销应该通过向他们提供一个解决方案——你的解决方案，自然地让他们进入第二阶段。

然而，对于在第二阶段发现你的解决方案的人来说，你营销的目标应该是强化他们的需求，并展示你的产品或服务如何解决他们的问题。

例如，看看这个可口可乐的广告：

正如这则广告所示，可口可乐的大部分信息都围绕着这样一个观点：你渴了，喝可口可乐会让你感觉更好。他们反复使用人们在炎热的环境中喝可口可乐并恢复精神的图像。

这种策略同时强化了观看者的痛苦（我渴了)和呈现解决方案（喝可口可乐)。这是一个简单的策略，但却是几十年来行之有效的策略。

现在，你不需要大量的广告预算或针对人类基本需求的产品来使用这种方法。无论是解决某人搜索背后的主要原因的付费搜索广告，还是将目标受众的需求与你出售的东西联系起来的付费社交广告，良好的第二阶段营销都可以帮助人们将他们的痛苦与你的解决方案联系起来。

阶段3)"这就是为什么你应该选择我"

在第三阶段，人们知道他们有一个问题，他们试图选择最佳方案。到目前为止，你的目标一直是说服他们需要买些东西。现在你想让他们从你这里买。

与第一阶段和第二阶段一样，有很多方法可以达到这个目的，但是让人们选择你的业务的最好方法是展示你的业务在满足他们的需求方面比他们的其他选择好得多。注意，这和告诉他们为什么你的业务、产品或服务很棒不是一回事。

例如，捷步达康向在其网站上查看汤姆斯或剪短的人投放这种重定向广告。这些鞋子如此相似，以至于对其中一双感兴趣的人很可能对另一双感兴趣。

通过用比较两个品牌的内容重新定位人们，捷步达康告诉潜在客户，"我们了解所有关于鞋子的知识，我们会帮你找到适合你的鞋子——不管是什么品牌。"或者，换句话说，我们的企业是满足您鞋类需求的最佳场所。

不管你在第三阶段选择如何营销，记住，人们不关心你为什么认为你的业务很酷。他们想知道你将如何帮助他们。

人们不在乎你在这个漂亮的功能上投入了多少时间。他们甚至可能根本不关心这个特性。大多数潜在客户都会问自己一个简单的问题：

向你购买是消除我痛苦的最好方法吗？

根据你卖的东西和你的营销对象，你可以用不同的方式回答这个问题。例如，如果客户服务对你的潜在客户来说很重要，你可能想把你的营销重点放在你的客户服务有多好上。你可能想要包括关于你的客户服务的评价，你的客户服务部门赢得的奖项，关于响应时间的统计…你明白了。

重要的是把重点放在你的客户服务如何让他们的生活更轻松，而不是你的业务、产品或服务有多棒。

无论是登录页面还是重定向广告，你的营销都应该解决他们的潜在问题。如果你的营销关注于你的企业如何解决这个问题或需求，他们很有可能会转变。如果你的营销只是告诉他们你的生意很好，他们会失去兴趣并离开。

第四阶段)"这是您正在寻找的商品……"

有了网络营销，一旦有人决定购买，事情通常会进行得相当顺利。从营销漏斗的角度来看，目标是使这个过程尽可能简单。

因此，如果你有一个在线结账流程，做一些转化率优化来改善你的用户体验可能是值得的。如果你有一个复杂的入职流程，在你的博客上为新客户创建一个操作指南（或电子书)可能会对你有所帮助。

在任何情况下，你营销的目标都是让你的客户相信他们正在做出正确的选择，并消除任何可能让他们怀疑自己的障碍。大多数时候，这很容易，但这是失去潜在客户的最糟糕的时候，所以优化你的销售体验是值得的。

阶段5)"我们还能为您做些什么？"

一个好的在线营销漏斗能说服人们购买。一个伟大的营销漏斗让人们一次又一次地购买。

要做到这一点，你真的需要了解你的购买过程。如果有人刚刚买了东西，他们可能不准备第二天再买。不过，给它几周或几个月的时间，新的需求或挑战可以很容易地让某人准备再次购买。

而且，如果你的广告恰好在他们准备购买的时候出现，你就有更好的机会向你的客户追加销售或交叉销售。

例如，大多数商业研究生课程不会对刚刚获得学士学位的人做太多营销。即使你去过他们的学校，或者对他们的项目表现出很大兴趣，大多数商业工商管理硕士希望你在申请之前有一定的现实生活经验。

但是，一旦你有足够的经验符合条件（并且很可能渴望升职),他们就会开始向你推销。这可能是电子邮件营销或基于电子邮件列表的重新定位活动，但这些研究生课程尽最大努力回到你的雷达上。这是一个长期的游戏，但它的效果非常好，因为学校确切地知道他们的学生何时"准备好再次购买"。

显然，正确的售后服务方式会因企业而异，但让一个满意的客户再次购买是带来额外业务的最简单、最便宜的方式之一。

优化您的营销漏斗

现在，创建一个营销漏斗是一个很大的工作，但你不能只是创建你的漏斗，在每个阶段建立你的营销，并让它运行。在线营销漏斗的伟大之处在于，你可以从人们在特定阶段对你的营销内容的反应中学习，并利用这一点来优化你的漏斗。

考虑到这一点，您将需要跟踪营销漏斗中的各种指标。以下是一些需要考虑的问题：

销售。任何营销漏斗的最终目标都是产生销售，所以如果你没有跟踪其他任何东西，确保你跟踪你的营销产生的销售数量。这基本上可以归结为跟踪有多少人进入你的营销漏斗的每个阶段，并将其与最终完成的销售进行比较。

流量来源。正如你可能在整篇文章中注意到的，不同的流量来源在营销漏斗的不同阶段工作得更好。然而，有时一个流量来源会让你大吃一惊，所以跟踪每个来源和阶段有多少人进入你的营销漏斗是一个好主意，这样你就可以给你的顶级来源更多的预算和关注。

舞台时间。如果所有人都在一天内皈依岂不是很好？不幸的是，事情很少以这种方式发展，所以跟踪人们在特定阶段通常停留多长时间是有用的。如果潜在客户似乎陷入了某个特定阶段，尝试一些不同的东西，看看你能否让他们再次行动起来。

退出舞台。舞台出口指标是拥有

ry similar to your time in stage metric, but it allows you to see how many potential customers you are completely losing in a particular stage. For example, if your potential clients spend a year on your email list before they buy (but most of them do eventually buy), that’s a time in stage problem. If people spend 5 days on your email list before they buy, but 98% of them unsubscribe within 5 days, that’s an exits from stage problem. Close rate. This is typically a lead generation-specific metric, but it’s a great way to judge the quality of your leads. If a large percentage of leads from a particular source or stage don’t close, that usually means your marketing funnel isn’t doing a great job of preparing people for your sales process.

There are many other marketing funnel metrics you can track, but these are some of the most important. According to HubSpot’s State of Inbound report, without good data tracking, 97% of marketing campaigns fail, so if you aren’t tracking these metrics in your marketing funnel, it’s time to make a change.

Conclusion

For most businesses, their marketing is only as good as their marketing funnel. If you don’t take the time to develop a solid marketing funnel, you won’t understand where your potential customers are at in their buying process and it will be hard to create marketing that helps them take the next step towards making a purchase.

At Disruptive Advertising, the marketing funnel is a key part of how we approach every client’s marketing. Getting into specifics about which tactics work best under which conditions in which stages is beyond the scope of this article, but if you’d like help setting up your own marketing funnel, let me know here or in the comments. Or, for additional content, check out this blog post.

Do you use a marketing funnel? How did you set up your funnel? Any advice for new marketers you’d add to this article? Share your thoughts in the comments!

Aden Andrus

Author

Over his career, Aden has developed and marketed millions of dollars of successful products. He lays awake at nights figuring out new marketing tactics and is constantly upping Disruptive's internal marketing game. He loves to write, dance and destroy computer monitors in full medieval armor.

注：配图为UCI设计公司作品

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