认知的顺序是什么

认知顺序是大脑处理视觉信息的顺序。具体来说，这个顺序是：1）形状，2）颜色，3）内容。

当然，这一切都发生在一瞬间，但正如阿丽娜·惠勒 (Alina Wheeler) 在其开创性的品牌著作《设计品牌标识》中指出的那样，视觉复杂性的进程始于形状，然后是颜色，最后是内容。形状很简单，先处理它们可以快速做出决策。颜色稍微复杂一些，因为它与本能和情感息息相关。内容，尤其是语言内容，是最复杂的，因为必须先对其进行解读，才能理解其重要性。

认知序列对你的品牌意味着什么

品牌视觉感知是我们了解周围世界最主要的信息来源。毕竟，避免被老虎吃掉的最好方法就是看到它来了。从最初躲避掠食者的那些日子开始，认知序列已经进化了数万年。了解认知顺序可以帮助您利用品牌设计来制作一个更能引起本能共鸣的标志。在设计品牌标识时牢记认知顺序，可以让您更有效地区分品牌，并在此过程中与客户建立更深层次的潜意识联系。毕竟，视觉感知会引发情感联想，而这种情感联想会随着时间的推移不断得到强化。每当你看到金色拱门并将其与炸薯条的香味联系起来时，两者之间的联系就会得到强化。让我们仔细看看认知序列中的各个步骤，看看每个步骤在品牌和大脑中发挥着怎样的作用。

步骤 1：塑形

形状是最基本的品牌视觉刺激。即使是无法区分颜色的人也能区分形状。虽然你不需要识字就能识别形状，但你必须能够识别形状才能阅读。因此，视觉识别的形状是区分品牌的最根本机会。如果品牌审核发现您的大多数竞争对手都使用圆形徽标，您可能需要考虑为自己的标志采用不同的形状。也不要低估你选择的形状的持久力。耐克标志和苹果图标不需要颜色或字体就能让世界各地的消费者立即识别。

第 2 步：颜色

再往上，品牌颜色是品牌视觉线索中最能引起情感共鸣的。因此，颜色可以说是最能激发内心的视觉刺激，能够引发令人信服的潜意识反应。为了利用这一点，成功的品牌设计了色彩系统来表达自己的个性并在竞争中脱颖而出。品牌色彩心理学是一个复杂的课题，人们已经探索了几十年。这是因为颜色对人类大脑的影响范围从生理（饥饿、血压、肾上腺活动）到心理（兴奋、信任、愤怒）。研究甚至表明，颜色对购买决策的影响可达 60%。例如，当我们在超市货架上寻找可口可乐时，我们不需要费很大力气就能找到它。这个品牌的标志性红色，以及甜美和清爽等联想，已经在我们的潜意识中刻下了痕迹。

步骤 3：内容

语言是认知序列中最复杂的元素，这一点并不令人意外。与形状和颜色不同，词语的含义需要大脑的解码过程。提取哪怕一个单词的意义，也需要付出比“箭头”形状或亮黄色“警告”指示更多的认知努力。当然，复杂性带来了更丰富、更微妙的含义。形状和颜色吸引客户的注意力；您的品牌名称和/或品牌信息将带他们进入最后一步，明确表达您的公司、产品或服务的优势。正如我们前面提到的，一些品牌已经非常知名，以至于其标识中不再需要语言内容。除了耐克和苹果之外，星巴克最新版本的品牌标志设计已经完全放弃了品牌名称。如今，绝大多数消费者仅仅理解，森林绿色圆圈中的美人鱼形状象征着世界上最大的零售咖啡品牌，以及该公司投入大量精力培育的“第三空间”品牌体验。大胆地将您的品牌名称从您的视觉识别中完全删除，这无疑表明您的公司、产品或服务拥有世界一流的品牌资产。

形状、颜色、内容：认知序列中没有哪一个步骤比其他步骤更重要。相反，每个步骤都依赖于其他两个步骤的强度。然而，这个过程决定了如何创建有效的品牌视觉识别。优秀的视觉识别设计师会带领客户一步步经历认知的渐进层次，并尽职尽责地确保充分探索每个层次的意义。结果应该是一个有凝聚力的设计，既能将品牌与竞争对手区分开来，又能唤起品牌个性和定位。正是这种视觉识别使品牌能够与目标受众建立有价值的、潜意识的联系。